Reisidest, tootenäidetest ja briifingutest

Nov 26, 2007

Mind pani natuke kulme kergitama Kaja Tampere kommentaar tasuta ajakirjanike-reisile. Lugu ise on suht sirgjooneline, aga kommentaar tundub mulle natuke… naiivne? Umbes et ideaalses maailmas keegi nii ei tee ja on üllatus, kui see kuskilt äkki välja tuleb. Ja et “tegelikult nii ei tehta”.

Reisitööstuse toimimisest ei tea ma eriti palju, seega ei oska ka eriti hinnata, kas selline käitumine on laialt levinud või mis sellest arvata tuleks. Aga tahaks kõrvale pajatada sellest, kuidas IT-tööstuse PR toimib. Ja mitte Eestis, vaid natuke laiema haardega piirkondades. Ütleme siis laiemalt Euroopas ja Ameerikas (Aasia on mulle suht tundmatu piirkond).

Nimelt IT-tööstus on väga agressiivne ja tootekeskne. Pidevalt on vaja uute asjadega pildile saada. Ja ajakirjanikele tootenäidete toimetamine on suhteliselt tavaline praktika. Sõltuvalt asjaoludest tuleb toode kas tagastada või ka mitte.

Mõnikord läheb asi hapuks. Näiteks Microsoft toimetas mõni aeg tagasi blogijatele tasuta suurel hulgas Acer Ferrari läpakaid, millele oli Vista peale paigaldatud. Sellest tuli suur skandaal ja ma ei mäletagi, mis sellest loost tegelikult lõpuks sai. Siit võib lähemalt lugeda või lihtsalt neid märksõnu (“microsoft vista acer ferrari bloggers”) googeldada.

Ok, oletame, et tootenäidetega on asi selge. Oletame, et tasuta nänn ei ole eetiline. Aga ma tahaks loo keerulisemaks teha ja rääkida teisest nähtusest, mis uute toodete launchiga kaasneb. Nimelt ajakirjanike eelbriifingud.

Värk näeb siis välja selline, et mõni firma on tulemas turule uue tootega, millele ta tahab meediakajastust saada. Kuidas ajakirjanikke seda asja näppima saada? Ja sellest kirjutama? Lihtne – saadame info, tootenäite või pressiteate neile ENNE, kui toode väljas on. Aga klausliga, et “palun mitte avaldada enne XX:YY”, kus XX:YY on siis firma valitud kellaaeg ja kuupäev. Mõnikord võib sellega kaasneda ka NDA allkirjastamine, aga enamasti mitte. Pigem on tulemus see, et kui ajakirjanik kokkulepet rikub, siis järgmine kord jääb ta selle firma infost lihtsalt ilma. Ja kuna seda infot ei saadeta sugugi mitte kogu ringile, vaid on teatud eksklusiivne ajakirjanike klubi, kes seda saab, siis ükski ajakirjanik ei taha ju sealt klubist välja saada – vastasel juhul oleks ta võrreldes teistega nõrgemas konkurentsiolukorras, sest teistel on info juba enne üldsust käes. Ehk siis tekitatakse kunstlikult “võrdsetest võrdsemate” klubi, kes enne teisi toodet näevad ja õigeks launchihetkeks juba piisavalt informeeritud on, lood on juba kõik valmis ja saab siuh välja paisata. Ja äri läheb edasi ja kõik on rahul.

Oletame siis veelkord, et tootenäidised on ebaeetilised. Aga kuidas on eelmise lõigu juhtumiga juhul, kui tootenäidet ei ole? Näiteks saadetakse ajakirjanikule lihtsalt vastav piiratud avaldamismärkega pressiteade? Või et konstrueerida veel segasem juhtum, siis – kutsutakse ajakirjanik oma kontorisse (kas üksi või koos teiste “klubiliikmetega”), kus nad näiteks pool tundi uut vidinat näppida saavad? Aga kuna nad toodet kaasa ei võta, siis materiaalset väärtust ju nad sellest ei saa. Küll aga võiks argumenteerida, et kuna nad saavad uut uhket vidinat enne teisi “näppida”, siis on siin teatud motiveerituse ja kõrvust tõstetuse moment sellegipoolest olemas.

Kas juhtum, kus mõnedele firmavälistele inimestele on info enne teisi saadaval (eesmärgil, et nad selle firma kindlaks määratud hetkel avaldaks), erineb kuidagi põhimõtteliselt sellest, kui needsamad inimesed saaks toodete näol materiaalseid soodustusi? Mina väidaks, et mõlemal juhul on tegemist “võrdsed ja võrdsemad” situatsiooniga ehk põhimõttelist vahet pole.

Ma ei oska öelda, kas mõni neist lugudest on ebaeetiline või mitte. Olen õppinud töö- ja ärialastes hinnangutes ettevaatlik olema. Eetika on tihti suhteline. Aga fakt on see, et suur osa tänapäeva IT-ala PR-ist ja ajakirjandusest toimib täpselt nii, nagu ma ülal kirjeldasin, ja 100% tõsiseltvõetavaid suuri IT-firmasid kasutab selliseid PR-praktikaid. Ja kõige selle peale “fuih” öeldes võib küll teha akadeemilist tööd, aga kui tahta kuskil IT-firmas (või laiemalt ka mõnes teises tootekeskses agressiivses äriharus) reaalselt PR- ja turundustööd teha, siis pole sellise suhtumisega suurt midagi peale hakata, sest hinnad kukuvad, konkurents on meeletu ja pildilesaamise vajadus on nii jõhker, et abstraktsed pikaajalised eetilised kaalutlused võivad olla teisejärgulised.

(Tegelikult ei defineerinud ma küll alguses, mida ma PR-i all mõtlen. Võibolla et mõistame Kajaga seda erinevalt, eks igaühel ole PR-ile oma tähendus. Selles jutus räägin ma tootekesksetest firmadest ja käsitlen PR-i turundustegevuse ühe osana.)